Simona Panait (Samsung): „Succesul în marketing cred că are legătură în primul rând cu relevanța”

Simona Panait, Director de Marketing Samsung România & Bulgaria

Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Simona Panait: Perioada de pandemie, care încă din păcate nu s-a încheiat, ne-a forțat să ne adaptăm rapid, eficient și să îmbrățisăm acest „nou normal” cu speranța că va fi mai bine.

La nivel micro – cel putin din perspectiva omului de marketing – provocările au fost legate în primul rând de setarea unui ton potrivit, adaptat nevoilor locale, viteza rapidă de reacție în contextul schimbărilor atât interne, cât și mai ales externe, dar și relevanța – cum să avem și să oferim sens într-un context complet atipic.

La nivel macro – și aici încludem și întreg brandul Samsung – a fost adaptarea într-un timp record a strategiei de comunicare locală la contextul pandemic. Un foarte bun exemplu este că am fost prevăzători și precauți, drept urmare Samsung a fost prima companie de tehnologie care a anulat un eveniment de lansare în România, la începutul lunii martie 2020, întrucât am pus pe primul plan siguranța și sănătatea participanților și a angajaților noștri.

Sigur că aceste schimbări s-au produs rapid la nivel de industrie și cu toții ne-am indreptat spre evenimente în mediul virtual pentru că siguranța angajaților, partenerilor și colaboratilor este cea mai importantă. Însă, mai mult decât atât, Samsung a folosit această formulă și pentru a crea noi tipuri de experiențe digitale.

De exemplu, cu ocazia lansărilor globale sau regionale, am putut să participăm, exclusiv virtual, la o serie de evenimente inovatoare care au oferit o experiență interactivă în ecosistemul de produse Samsung, fie că au folosit elemente de augmentare a realității sau chiar platforme de gaming prin care puteai stimula participanții să interacționeze cu produsele noastre.

Și pe plan local, chiar anul acesta, cu ocazia lansării seriei Galaxy S21 în România, am organizat un eveniment online inovator, Experience New Worlds– propunând participanților o platformă interactivă, în careconsumatorii au putut alege și experimenta, în funcție de preferințe, lumile Wellness, Gaming, Content și Sharing, în timp ce descopereau cele mai interesante specificații ale telefoanelor cu ajutorul ambasadorilor Samsung.

Dincolo de zona de evenimente, o alta provocare a fost să continuăm să oferim conținut relevant pentru utilizatorii noștri, adaptat la noile nevoi apărute în acel moment – mai ales că a fost o bună perioadă în care cu toții am stat în casă, iar tehnologia a devenit cel mai bun prieten al nostru.

Un bun exemplu aici de campanie de brand și produs este proiectul #StayHome WithGalaxy – o campanie derulată timp de o lună pe canalul Samsung, realizat cu ajutorul ambasadorilor Samsung, prin care ne-am aliniat la pasiunile și interesele fanilor Samsung din rețelele de social media și am creat conținut specific pentru fiecare din ei, în funcție de pasiunile lor. O componentă importantă a fost cea de educare a publicului în privința sănătății lor fizice și mentale în această perioadă dificilă, ajutându-i să își dezvolte abilități legate direct de activitățile preferate indoor.

Campania a constat în stream-uri live cu membrii Team Galaxy din domeniul gamingului, fotografiei, lifestyle, businessului, productivității etc. Prin aceste stream-uri interactive am evidențiat felul în care tehnologia îi poate ajuta pe oameni în aceste momente dificile și marcate de incertitudine.

Noul normal pentru Samsung a însemnat să știi să te adaptezi oricărei situații. Am mizat pe faptul că tehnologia este și va fi în continuare o parte integrantă din viața noastră, a tuturor și ne poate ajuta în viața de zi cu zi în tot ceea ce facem. De la conectarea cu cei dragi, la un program de muncă organizat, simplificat și relaxare sau sport – Samsung a integrat funcții noi care să vină în sprijinul utilizatorilor – de la productivitate și interconectare, până la divertisment și vizionare de conținut la un nivel superior.

Privind însă în urmă, consider că au fost foarte multe lucruri de învățat în acestă perioadă – astfel că din orice perioadă mai puțin plăcută, ține de fiecare dintre noi să rămânem cu învățături care ne formează și ne ghidează pe viitor.

Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?

Simona Panait: În ultimul an am observat că majoritatea consumatorilor și-au ajustat comportamentul de cumpărare. Acest „nou normal” a ajuns să reconstruiască și să redefinească modul în care lucrăm, ne conectăm cu cei dragi, facem cumpărături șamd. Așteptările și obiceiurile digitale ale consumatorilor s-au schimbat ireversibil, așadar, ne-am propus să aflăm ce așteaptă consumatorii de la brandurile cu o puternică prezență în online, care sunt canalele pe care doresc să se conecteze și cât de mult își doresc experiențe personalizate.

Consumatorii au ajuns să se gândească mai mult înainte să facă o achiziție și cântăresc toate opțiunile, în contextul unei predictibilități mai scăzute a economiei. Mai mult decât atât, s-a schimbat și modul în care acesția realizează cumpărăturile: Conform cifrelor Eurostat, 45% dintre utilizatorii de internet din România au cumpărat cel puțin o dată online în 2020 (o creștere de 16pp față de 2019).

De asemenea, dintr-un studiu Ipsos realizat în 2020, reiese că prețul, faptul că nu trebuie să te mai deplasezi în magazin, ușurința în a plasa comenzi sau varietatea mare de produse reprezintă principalele motive pentru care preferința românilor pentru cumpărături online a crescut.

De asemenea, s-a schimbat și modul în care aceștia se raportează la produs – nu mai este vorba doar despre cele mai bune specificații, ci este despre dispozitive care să le îmbunătățească viața, să îi ajute pe zona de productivitate și să le ofere acces facil la soluții de divertisment, în special atunci când vine vorba de consum de conținut video; iar cum românii au un apetit crescut pentru consumul de divertisment, un mix foarte bun de produse le poate oferi atât divertisment la cel mai înalt nivel, cât și productivitate crescută.

Vestea bună este că Samsung bifează cu excelență la capitolul ecosistem de produse smart, conectate, inovatoare, care răspund fiecărei nevoi prin disponibilitatea unei game variate.

Am observat și o creștere a consumul de conținut din tehnologie – principalele motive îl reprezintă și timpul crescut petrecut în casă în ultimul an, care a rezultat în mai mult timp petrecut pe smartphone, laptop, TV, tableta, etc, cât și pe fundalul comportamentului mult mai chibzuit al utilizatorilor, care analizează bine orice decizie de achiziție importantă.

Mai mult decât atât, importanța platformelor digitale și a digitalizării și-au spus cuvântul – mai ales în zona de e-commerce, susținut și de platformele sociale ale brandului. Un trend interesant demn de menționat este „visual commerce” (n.r. comerț vizual) care prespune o experiență de cumpărare interactivă, prin care brandurile creează conținut video imersiv, uneori de tip VR sau AR, pentru a prezenta cât mai atractiv și complet produsele disponibile.

Pentru a răspunde acestor schimbări în comportamentul consumatorilor, consultanții Samsung au beneficiat de traininguri speciale în urma cărora au dobândit noi skill-uri, adaptate nevoilor curente, pliate pe oferirea de consultanță online și telefonică.

După primele luni din pandemie în care efectele s-au resimțit la nivelul vânzărilor, am observat un trend crescător pentru majoritatea segmentelor de business deoarece consumatorii au nevoie de dispozitive care să îi ajute în aceste momente, indiferent că vorbim despre telefoane și tablete pentru școală și work from home, despre wearables pentru monitorizarea sănătății și activității, electrocasnice care să le ușureze viețile acasă sau televizoare care să le poată oferi cea mai bună experiență de vizionare a conținutului în timpul liber.

Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Simona Panait: Digitalul întotdeauna a fost printre canalele prioritare în strategia de marketing Samsung – aș putea să zic că e un canal complementar tehnologiei.

Strategia noastră de comunicare e formată dintr-un mix de canale; am păstrat acest mix și în perioada izolării, precum și în restul anului 2020, fiindcă de-a lungul timpului am obținut cele mai bune rezultate lucrând integrat, pe toate canalele. Samsung s-a concentrat în ultimii ani pe comunicarea digitală, astfel că adaptarea la contextul actual, din punct de vedere al comunicării, a fost relativ facilă.

Canalele digitale/social media ne-au permis și ne permit în continuare să păstrăm un nivel ridicat de interacțiune cu comunitatea de consumatori și de fani Samsung. În ultimele luni, am observat o comunicare mai rapidă și mai personală cu consumatorii în mediul digital, comparativ cu o perioadă obișnuită, ce poate fi explicată prin faptul că majoritatea oamenilor petrec mai mult timp în online decât o făceau înainte.

Credem că reușim să oferim consumatorilor o experiență digitală completă, să găsească orice informație ar avea nevoie pe site-ul nostru, canalele de social media sau în aplicația de loyalty dedicată, Samsung Members, astfel încât să ia decizia de cumpărare în cunoștință de cauză, atat din magazinul nostru online, cât și de la parteneri.

De altfel, am optimizat procesul de achiziție astfel încât utilizatorii să găsească rapid online informațiile de care au nevoie atât pe site-ul propriu cât și ale partenerilor. Cu toate acestea, clienții pot veni să vadă produsele noastre și fizic, în magazine. Odată cu redeschiderea acestora, am luat toate măsurile de siguranță necesare pentru a ne asigura că oferim cea mai bună si sigura experiență, atât cu produsele, cât și cu personalul Samsung.

Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)

Simona Panait: Succesul în marketing cred că are legătură în primul rând cu relevanța – să fii un brand relevant pentru consumatori, să știi ce nevoi au și să vii în întâmpinarea lor cu produse și servicii care să le facă viața mai ușoară și mai bună.

Pentru noi, la Samsung, este important să le oferim clienților o experiență excelentă cu produsele noastre, din momentul în care aceștia iau decizia de achiziție și până în momentul în care au nevoie de ajutor, în caz de probleme de utilizare sau eventuale reparații.

Pe site-ul de brand, care este în același timp și magazin online, există opțiunea de a discuta cu un consultant, iar în magazinele fizice proprii experiența este la fel de satisfăcătoare – orice client poate avea parte de consultanță și îndrumare. În București există service-uri autorizate Samsung, iar reparațiile pot dura sub o oră, clientul putând să-și recupereze telefonul în aceeași zi, practic. În perioada stării de urgență am inițiat un program de preluare a telefoanelor cu probleme de la domiciliul consumatorului, urmând să-i fie trimis înapoi acasă după reparație. Suntem onorați de încrederea pe care ne-o acordă utilizatorii noștri și nu vrem să ne înșelăm așteptările în niciun fel.

Cât despre alte exemple de succes, aș menționa câteva branduri locale care și-au schimbat sau adaptat strategiile în ultimul an, nu doar de marketing, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor: parteneriatul Kaufland și Glovo (și faptul că au livrat gratuit cumpărăturile persoanelor vârstnice), Emag, cu al său serviciu Genius și faptul că și-au diversificat foarte mult categoriile de produse pe care le oferă.

Un exemplu de campanie internațională care mi-a plăcut foarte mult este „Open Like Never Before” de la Coca-Cola, creată ca urmare a perioadei de lockdown. Campania încurajează oamenii să fie deschiși și să aprecieze ceea ce poate înainte luau de-a gata.

Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?

Simona Panait: Provocările extraordinare au un mod de a inspira o inovație extraordinară și acest lucru este valabil cu atât mai mai mult în marketing. Brandurile și echipele lor de marketing au răspuns cu brio acestor provocări cu soluții inovatoare – atât la nivel de produs, cât și la nivel de servicii noi – pentru a satisface aceste nevoi noi și a veni în sprijinul consumatorilor.

Așadar, cred că rolul omului de marketing în vremea pandemiei este să găsească cele mai eficiente modalități de a ajunge la publicul brandului său și de a comunica adaptat nevoilor acestuia. În pandemie, nevoile oamenilor s-au schimbat, prin urmare și brandurile s-au adaptat și și-au schimbat atât strategia de comunicare, cât și eventuale funcționalități ale produselor sau serviciilor lor.

Sigur că rămâne presiunea de a anticipa modul în care comportamentul consumatorilor se va schimba în continuare. Așadar, responsabilitatea oamenilor de marketing este să fie prevăzători, să rămână conectați și să monitorizeze îndeaproape nevoile clienților.

Pentru Samsung, vocea consumatorului – faptul că ascultam, indiferent dacă este un feedback pe care îl primim în magazinele fizice sau pe rețelele sociale, forumurile comunităților noastre sau recenziile din online – este modalitatea cea mai bună de a înțelege ce nevoi are acesta și de a acționa în vederea satisfacerii lor.

Oamenii de marketing trebuie să aleagă mixul ideal de canale digitale pentru a asigura creșterea valorii brandului și păstrarea sau chiar creșterea bazei de clienți, acestea fiind de altfel obiectivele activităților de marketing și nu numai.

Integrarea tuturor canalele disponibile, precum și personalizarea, respectiv coerența mesajelor care ajung la consumatori sunt elemente esențiale pentru succesul unui brand.